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屈臣氏试水新零售

为了应对业绩的压力,屈臣氏中国可能会迎来新的时代。

伴随着CEO罗敬仁的请辞,屈臣氏中国还会迎来更多的变革。一直以来屈臣氏手上有两个王牌,品牌整合的优势渠道和忠诚度颇高的消费群体,而这两大优势渐渐失效。

零售市场纷乱竞争激烈,本土新品牌爆发式增长,欧美大品牌和日韩潮流品牌陆续参战,跨境电商打乱了原有的市场规则,新媒体营销渠道多样化碎片化,线下化妆品经营模式细分……

后知后觉的屈臣氏变革似乎来得晚一些。近日,屈臣氏宣布实现了“3000家门店”的目标,新的门店从里到外大“换装”,似乎向外界传递出转型的信号。除了在市场营销上动刀,屈臣氏还在大数据管理上发力。今年2月份屈臣氏中国引入了科技公司Rubikloud,希望将大数据应用于零售业务,也许一场低调的变革正在酝酿。

“共生”商圈模式瓶颈

今年3月份,屈臣氏集团突然宣布“换帅”,称行政总裁罗敬仁(Christian Nothhaft)因个人原因请辞,现任首席营运官高宏达(Kulvinder Birring)将接任其职位,并于4月1日开始全面接管屈臣氏中国的业务。

4月28日,正值两任CEO接棒的过渡期,罗敬仁依然以屈臣氏及百佳中国行政总裁身份,现身北京参加全球移动营销峰会,并发表了《屈臣氏美丽新趋势》的主题演讲。“作为零售商,我们应该基于解决方案提供产品,而不是强势推销给消费者。”显然,这位严谨的德国“老帅”也在思考屈臣氏中国未来的出路,只是留给他的时间已经不多了,今年7月份他将正式离任。

回顾罗敬仁带领屈臣氏中国区的十年间,线下门店“遍地开花”,从仅有的220家发展到如今3000家,人们称之为“罗敬仁速度”。这个一开始并不被国内本土市场看好的“外来者”,经历了数年的浮沉之后,以“个人护理专家”差异化的市场姿态重振旗鼓,由于更加清晰的市场定位和明确的消费群体,屈臣氏迅速打开了市场并开始节节攀升,如今坐稳了化妆品零售企业龙头的地位。

进入20世纪90年代以来,我国零售行业呈现出快速增长的态势,也相继出现了超级市场、便民连锁店、购物中心等新业态。长期以来,屈臣氏的发展一直依托着这些客流较多的商圈地带,流量相互补给,两者形成了一种“共生”的模式。

繁荣的商圈使得屈臣氏如鱼得水,伴随着这股大浪潮顺流而上,业绩迅速攀升。然而依附商圈流量的发展模式存在着先天缺陷,一旦赖以生存的环境恶化,生存空间就会“缺氧”,自身发展也随之陷入被动的局面。

九德定位咨询创始人徐雄俊向时代周报记者分析,2015年前十年是国内实体零售行业发展的高峰期,而后主要受电商的冲击,以及全球金融问题、国内经济放缓等影响,实体零售业发展势头开始在减弱。

屈臣氏的母公司长江和记实业在3月份公布的2016年财报显示,屈臣氏中国区收益总额为209.14亿港元,受人民币贬值的影响,同比下降4%;而店铺销售额同比下降10.1%,较2015年5.1%的负增长进一步扩大。

徐雄俊认为,屈臣氏这两年业绩下滑属于正常变动,其背后反映的则是整个零售业态的变化,即网络零售模式打败地面零售模式。

根据德勤发布的零售数据显示,由于受到电商冲击,加之持续上升的房租和人工费用造成经营成本高企,零售行业面临着客流、成本和利润等挑战,早在2014年起实体零售商销售额便出现大幅下滑,掀起了关门潮。此外,RET睿意德的数据也表明,城市级别越高百货门店销售额下滑越严重。对于屈臣氏来说,国内二三线城市的新店回本期更短,也将是2017年发展的重点。

电商瓦解了传统的商业体系,实体零售市场发生巨变,屈臣氏的零售终端价值也受到了挑战。联商网新零售顾问团高级咨询师鲍跃忠则向时代周报记者指出,屈臣氏以往对品牌厂家的产品整合价值正在消失,零售企业必须重新定义自身的价值,改变传统的盈利模式,重构销售渠道和终端。

挖掘线下门店价值

市场风云说变就变,传统零售企业面临着转型的阵痛。

“屈臣氏下滑的业绩表明传统零售店与顾客之间简单的交易关系,以及会员管理模式正在面临挑战。”联商网新零售顾问团高级咨询师鲍跃忠认为,未来客资源将成为零售业最稀缺的资源,企业必须重构与消费者之间的关系,实现由“经营商品”转向“经营顾客”。

对屈臣氏中国这艘航母来说,到了该调整方向的时候。

4月13日,屈臣氏中国区第3000家门店诞生,与此前其他门店不同的是,这家新店不仅装潢上突破传统、以黑白色为主调,产品结构也向潮流时尚化靠拢,而且还引入了诸多新玩法:设置皮肤测试、美妆互动区域、AR自动试妆系统等新应用。

“屈臣氏这次的新变革把线下做得极致,增强了地面体验和产品服务的功能,有利于提高消费者对于品牌的黏性。”徐雄俊认为,屈臣氏找到了“正确打开的方式”。

来源:时代周报

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